A importância da monetização de dados

A FORMA COMO OS DADOS SE “INFILTRARAM” EM TODAS AS COMPONENTES DA CADEIA DE VALOR E AS TRANSFIGURAM DIARIAMENTE, CONFIRMA A IMPORTÂNCIA QUE JÁ TÊM NA TRANSFORMAÇÃO DE MUITAS INDÚSTRIAS.
Captura de ecrã 2018-10-11, às 04.09.07

A introdução, em 1974, do código de barras transformou profundamente o negócio da distribuição, permitindo a criação e gestão eficiente de grandes cadeias de distribuição. Algumas transformações eram previsíveis, como os ganhos significativos nos custos operacionais, o impacto na gestão de inventário e até mesmo na rapidez de checkout dos clientes, permitindo uma operação do negócio muito mais suave e eficiente.

 Mas o código de barras deu também origem a uma revolução, mais importante e estrutural, no equilíbrio de poder entre retalhistas e fornecedores, algo dificilmente previsível aquando da sua adopção. Esta alteração resultou da mudança no controlo da informação. A utilização generalizada do código de barras permitiu que os retalhistas passassem a dominar a informação, que rapidamente se transformou no domínio do negócio.

 O código de barras pode servir de parábola para as alterações que muitas indústrias certamente atravessarão num futuro próximo. A forma como os dados se “infiltraram” em todas as componentes da cadeia de valor e as transfiguram diariamente, confirma a importância que já têm na transformação de muitas indústrias. O seu potencial disruptivo condicionará, de forma significativa, a criação de valor em múltiplos sectores. Os dados têm a capacidade de criar novos modelos e conceitos de negócio, novos fluxos de receitas e novas formas de servir o cliente.

 O futuro da monetização dos dados dependerá de múltiplos factores, e como todas as revoluções a sua evolução é em larga medida imprevisível, no entanto, começam a ficar claras algumas tendências. Por exemplo, hoje já é óbvia a importância que os motores de recomendação têm no sucesso de empresas como a Netflix, a Amazon ou o Spotify. A melhoria das recomendações ao cliente permite a exploração dos enormes catálogos que possuem, aumentando o tempo de utilização, a satisfação e criando barreiras ao abandono. O Discovery Weekly, do Spotify, é um bom exemplo da maturidade e qualidade que este tipo de tecnologia já atingiu.

 Na área da saúde torna-se cada dia mais óbvio o papel central que as tecnologias de monitorização (e.g. Fitbit ou Oura Ring) já têm e continuarão a ter no desenvolvimento de programas de promoção de bem-estar, na criação de programas de seguros de saúde e seguros de vida corporativos. Nos seguros automóvel os impactos imediatos são também óbvios, com tarifas cada vez mais personalizadas com base na intensidade de utilização, nos percursos mais frequentes e na “agressividade” da condução.

 A mobilidade urbana é outro domínio onde o impacto dos dados se sente de forma cada vez mais clara. É cada vez mais óbvia a importância das plataformas de ride-sharing, car-sharing, bike-sharing  e aplicações de navegação (e.g. Waze), que ao mesmo tempo que servem milhões de utilizadores recolhem colossais quantidades de dados sobre os hábitos de mobilidade nas metrópoles mundiais. Serão estes dados que permitirão a criação de serviços de mobilidade cada vez mais relevantes para os utilizadores e permitirão maior eficiência e sustentabilidade urbana.

 Estes são apenas alguns exemplos óbvios que já podemos observar, mas são também apenas a ponta do iceberg, muitos outros se seguirão. Apesar da natureza eminentemente imprevisível destas alterações, existem algumas lições que começam a ficar claras e que as organizações devem compreender.

 Em primeiros lugar, é importante compreender que são os dados que constituem a vantagem competitiva, são eles que são o factor diferenciador nesta corrida. Os gigantes tecnológicos disponibilizam plataformas avançadas de machine learning (e.g. Tensoflow) e formação gratuita, a cloud proporciona poder computacional a preços mais baixos de que nunca. No entanto, no que respeita aos dados estas empresas são bastante mais cuidadosas e ciosas dos seus recursos. É certo que o hardware, o software e as competências são necessários neste percurso, mas os dados são indispensáveis, são eles que se encontram protegidos pelas leis de propriedade. 

Em segundo lugar, é importante compreender que existe um “efeito de rede dos dados”. Um ciclo virtuoso, onde mais clientes conduzem a mais dados, que por sua vez viabilizam algoritmos mais inteligentes, que permitem a criação de produtos mais relevantes e adaptados às necessidades dos clientes, aumentando assim o número de clientes, e consequentemente, a quantidade de dados, etc. É por isso que é imprescindível abordar a captura de dados com uma perspectiva estratégica. No futuro isso significará, em muitas circunstâncias, investir, ou seja, oferecer serviços/produtos aos clientes para poder ter acesso aos seus dados.

Em terceiro lugar, é importante compreender que muitos dos produtos informacionais monetizáveis só serão possíveis através de aquisições ou do estabelecimento de parcerias. Assim, assistiremos a novas formas de verticalização promovidas pela monetização dos dados. Exemplos disso são a aquisição de empresas de “music intelligence” por parte das grandes empresas de streaming de música (e.g. a aquisição da Echo Nest pelo Spotify), ou a aquisição da Climate Corporation, uma plataforma de data analytics para a agricultura, pela gigante da agricultura Monsanto. Estas aquisições visam a melhoria dos serviços já prestados, mas também o desenvolvimento de novos negócios e a rentabilização do património informacional.

Os desafios da monetização dos dados são complexos e colocarão muitas indústrias e empresas sob pressão. Contudo, e ainda que estas práticas não estejam adquiridas na sua plenitude, a monetização dos dados fará parte de toda a realidade empresarial nos próximos anos. Sendo por isso indispensável ter uma atitude proactiva, aberta e diligente. As organizações capazes de consistentemente mobilizar os dados para alavancar o seu crescimento terão uma vantagem competitiva significativa e duradoura, passível de alterar o ecossistema de qualquer indústria.

CONTUDO, E AINDA QUE ESTAS PRÁTICAS NÃO ESTEJAM ADQUIRIDAS NA SUA PLENITUDE, A MONETIZAÇÃO DOS DADOS FARÁ PARTE DE TODA A REALIDADE EMPRESARIAL NOS PRÓXIMOS ANOS.
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FERNANDO BAÇÃO | PROFESSOR ASSOCIADO E SUBDIRECTOR, NOVA IMS

Fernando Bação é Professor Associado e Subdirector da NOVA IMS, Universidade NOVA de Lisboa. Doutorado em Gestão de Informação, foi Professor Convidado na Universidade de Muenster na Alemanha e no Instituto Nacional de Pesquisa Espacial no Brasil. A pesquisa que desenvolve incide sobre o papel dos sistemas de informação no apoio à decisão e na aplicação de métodos analíticos na extracção de conhecimento em grandes base de dados, por forma a melhorar os processos decisionais.